中金：黑電產(chǎn)業(yè)大變局，中國(guó)彩電品牌全球崛起

激石Pepperstone(http://dsgkdz.com/)報(bào)道：

摘要

面板產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，彩電競(jìng)爭(zhēng)格局有望重塑：1）全球彩電市場(chǎng)成熟，2012年以來(lái)年出貨量基本穩(wěn)定在2.0-2.2億臺(tái)。2020年疫情導(dǎo)致歐美居家產(chǎn)生的家電需求短期大幅增長(zhǎng)，透支未來(lái)彩電需求。據(jù)AVC Revo數(shù)據(jù)，2022年全球電視出貨量2.02億臺(tái)，同比-5.6%。2）1980~90年代，全球彩電產(chǎn)業(yè)鏈主要集中在日本。韓國(guó)通過(guò)面板的逆周期投資，2000年代成功將產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移，之后依托產(chǎn)業(yè)鏈一體化，三星、LG彩電全球市場(chǎng)份額長(zhǎng)期位列前二。3）2010年代，中國(guó)通過(guò)面板逆周期投資，大陸大尺寸面板出貨面積2016年超過(guò)中國(guó)臺(tái)灣，2018年超過(guò)韓國(guó)。1H23，全球LCD面板產(chǎn)能中國(guó)大陸、日韓、中國(guó)臺(tái)灣分別占比70%/10%/20%（洛圖科技數(shù)據(jù)）。

中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力快速提升：1）隨著中國(guó)大陸面板產(chǎn)能的提升，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)鏈在一體化、規(guī)模效應(yīng)、成本效率、研發(fā)創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢(shì)更為明顯。2）2016年以來(lái)，海信、TCL在國(guó)際市場(chǎng)主要搶占中小品牌份額，份額持續(xù)提升。3）根據(jù)AVC Revo數(shù)據(jù)，2022年海信/TCL全球彩電出貨量份額分別為12%/11.5%，已超過(guò)LG，較2017年提升6ppt/5ppt，而2022年LG/索尼/夏普份額較2017年分別下滑1.6ppt/2.5ppt/1.7ppt。

互聯(lián)網(wǎng)模式終結(jié)，中國(guó)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于理性。1）2013年以來(lái)，智能電視作為互聯(lián)網(wǎng)入口的互聯(lián)網(wǎng)模式興起，樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌彩電硬件采取低價(jià)銷(xiāo)售的方式，導(dǎo)致中國(guó)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)惡化。2）近年隨著互聯(lián)網(wǎng)模式在彩電領(lǐng)域的證偽，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束，傳統(tǒng)彩電企業(yè)份額提升。1H23中國(guó)彩電線上/線下市場(chǎng)零售額CR3（海信系、TCL、創(chuàng)維）分別為59.3%/63.3%，分別同比+9.7ppt/+4.2ppt。

面板價(jià)格不影響產(chǎn)業(yè)格局：1）2Q21開(kāi)始面板價(jià)格快速下行，4Q22開(kāi)始觸底反彈，市場(chǎng)普遍認(rèn)為此前彩電龍頭業(yè)績(jī)改善主要是受益于面板價(jià)格下跌。2）我們認(rèn)為彩電龍頭業(yè)績(jī)改善主要受益于中國(guó)品牌全球份額快速提升，中國(guó)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局改善，后續(xù)盈利能力有持續(xù)改善空間。

正文

全球彩電市場(chǎng)：中國(guó)品牌份額快速提升

全球彩電市場(chǎng)規(guī)模大，歐美需求疫情期間明顯波動(dòng)

全球彩電出貨量穩(wěn)定，絕對(duì)規(guī)模大。彩電早期以CRT顯示技術(shù)為主，2009年后CRT電視的主導(dǎo)地位逐漸被平板電視占據(jù)。2011年全球平板電視出貨量達(dá)到2億臺(tái)，此后的十年時(shí)間里，全球出貨量基本穩(wěn)定在2.0-2.2億臺(tái)。2020年疫情后，全球需求有一定收縮，根據(jù)AVC Revo數(shù)據(jù)，2022年全球電視出貨量2.02億臺(tái)，同比-5.6%。全球彩電市場(chǎng)成熟、目前已進(jìn)入存量市場(chǎng)。

疫情后歐美彩電需求先增長(zhǎng)后回落。2020年疫情導(dǎo)致歐美居家類(lèi)需求快速增長(zhǎng)，在政策補(bǔ)貼刺激下，3Q20全球彩電出貨量開(kāi)始呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020年全球彩電出貨量同比+1%；2021年美國(guó)個(gè)人消費(fèi)補(bǔ)貼更多轉(zhuǎn)向制造業(yè)和基建，疊加2020年歐美需求透支、2021年海運(yùn)費(fèi)上漲、彩電整機(jī)成本上漲等因素，歐洲及美國(guó)市場(chǎng)需求明顯轉(zhuǎn)弱，帶動(dòng)2H21全球彩電出貨量同比增速開(kāi)始回落，2021/2022年全球彩電出貨量同比-6.2%/-5.6%，需求進(jìn)一步收縮。

2023年以來(lái)全球彩電需求仍較弱，新興市場(chǎng)表現(xiàn)較好。根據(jù)AVC Revo數(shù)據(jù)，1Q23/2Q23全球彩電出貨量分別同比-6.3%/+3%，全球彩電整體需求仍較為疲軟。分地區(qū)看，傳統(tǒng)市場(chǎng)歐洲、中國(guó)、日本等表現(xiàn)相對(duì)較弱，新興市場(chǎng)表現(xiàn)更好，1H23拉美/亞太（不含中國(guó)、日本）/中東非彩電出貨量分別同比+11%/+4%/+3%。

中國(guó)品牌全球份額快速提升

彩電產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)在日本、韓國(guó)、中國(guó)之間轉(zhuǎn)移。1）自1980年代以來(lái)，全球彩電產(chǎn)業(yè)鏈主要集中在日本、韓國(guó)、中國(guó)。韓國(guó)通過(guò)面板的逆周期投資，2000年代彩電產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)從日本轉(zhuǎn)移至韓國(guó)。韓國(guó)依托產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢(shì)，三星、LG彩電全球市場(chǎng)份額長(zhǎng)期位列行業(yè)前二。2）2010年代，中國(guó)通過(guò)面板逆周期投資，在面板產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)韓國(guó)的反超，在此背景下，從2016年起中國(guó)彩電企業(yè)，在全球市場(chǎng)的品牌份額開(kāi)始快速提升。

日韓品牌份額下降，國(guó)產(chǎn)品牌份額提升。1）隨著三星等韓系廠商退出面板競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)鏈在一體化、規(guī)模效應(yīng)、成本效率、研發(fā)創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢(shì)更為明顯，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)彩電頭部品牌在全球市場(chǎng)出貨量份額持續(xù)提升。而2018年起索尼、夏普等日系品牌份額開(kāi)始下降，2021年起三星、LG等韓系品牌份額開(kāi)始下滑，行業(yè)集中度整體有所提升。2）根據(jù)AVC Revo數(shù)據(jù)，1H23年海信/TCL全球彩電出貨量份額分別為13.9%/13.2%，較2016年提升7.7ppt/7.5ppt，2022年均已超越LG，成為全球前三的彩電品牌；2022年索尼/夏普份額分別較2018年下降2.9ppt/1.8ppt，三星、LG整體也呈下降趨勢(shì)。

海信海外市場(chǎng)市占率提升。根據(jù)AVC Revo數(shù)據(jù)，2022年海信全球彩電出貨量約2440萬(wàn)臺(tái)，2017-2022年CAGR達(dá)12.7%，保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。此外，2022年海信系電視海外市場(chǎng)出貨量份額同比提升1.6ppt（Omdia數(shù)據(jù)），海外市占率持續(xù)提升，其中，在美國(guó)/加拿大/日本銷(xiāo)量份額分別為11.3%/15.1%/32.8%，分別同比提升1.1ppt/4.8ppt/4.8ppt。2016年海信成功贊助歐洲杯后，持續(xù)通過(guò)贊助全球大型體育賽事完善全球品牌營(yíng)銷(xiāo)，先后贊助了2018年俄羅斯世界杯、2021年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯等，帶動(dòng)品牌全球知名度提升。

TCL智屏海外市占率提升。根據(jù)公司公告，2022年TCL智屏全球出貨量2378萬(wàn)臺(tái)，2018-2022年CAGR 7.6%，其中海外市場(chǎng)品牌銷(xiāo)量提升更為明顯，2018-2022年CAGR 12.8%，帶動(dòng)公司海外份額持續(xù)提升。2022年TCL智屏出貨量份額在全球超20個(gè)國(guó)家排名行業(yè)前五，大部分地區(qū)排名均呈穩(wěn)定或提升趨勢(shì)，其中：1）北美市場(chǎng)，2019年TCL電子在美國(guó)市場(chǎng)成為零售量排名第二的品牌，此后一直穩(wěn)居行業(yè)前二，在墨西哥、加拿大也均排名前五。2）新興市場(chǎng)：2018年以來(lái)，TCL在澳大利亞、菲律賓、巴基斯坦出貨量份額持續(xù)提升，至2022年均已排名第一。3）歐洲市場(chǎng)：2022年在法國(guó)排名上升至第二，捷克、意大利上升至第三，波蘭上升至第四。

內(nèi)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)激烈。1）2016年，中國(guó)大陸面板產(chǎn)能超過(guò)中國(guó)臺(tái)灣，2018年中國(guó)大陸面板產(chǎn)能超越韓國(guó)，位居世界第一，面板成本持續(xù)下行，但彼時(shí)彩電品牌方盈利波動(dòng)更多受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響。2）2013年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廠商陸續(xù)布局彩電行業(yè)，包括小米、華為、騰訊、愛(ài)奇藝等。2016年，樂(lè)視開(kāi)始補(bǔ)貼硬件帶動(dòng)其零售量份額快速提升，2017年夏普發(fā)起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，2018年小米發(fā)起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3）2017年樂(lè)視停牌，其彩電市場(chǎng)份額被快速瓜分，2017年小米/夏普線上零售額份額分別達(dá)到9%/12%，2018年性價(jià)比品牌小米的市場(chǎng)份額繼續(xù)提升。

海外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較好。海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小于國(guó)內(nèi)，以美國(guó)線上市場(chǎng)為例，根據(jù)Best Buy官網(wǎng)數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌TCL和海信的彩電線上均價(jià)低于三星、LG及美國(guó)本土品牌Vizio，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較為良性，因此品牌方在價(jià)格策略上能更為順暢的傳導(dǎo)面板價(jià)格上漲的影響，盈利能力也更加穩(wěn)定。

逆周期投資，中國(guó)面板產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)超越

中國(guó)面板產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)超越

中國(guó)大陸面板產(chǎn)業(yè)規(guī)模提升。全球彩電制造優(yōu)勢(shì)集中在中國(guó)和韓國(guó)主要源于對(duì)面板產(chǎn)業(yè)鏈的掌握，面板是生產(chǎn)彩電成本中最重要的一部分，面板行業(yè)發(fā)展情況間接的決定中國(guó)彩電品牌在全球的地位。中國(guó)大陸面板產(chǎn)業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)韓國(guó)當(dāng)年的逆周期投資策略，堅(jiān)持大規(guī)模投資，最終逼退韓國(guó)，取得面板產(chǎn)業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)面板產(chǎn)能占比領(lǐng)先。在中國(guó)大陸面板廠商積極投產(chǎn)、投資高世代線的布局下，中國(guó)大陸面板產(chǎn)能持續(xù)攀升，2016年中國(guó)大陸面板產(chǎn)能首次超越中國(guó)臺(tái)灣升至全球第三，2018年大陸面板產(chǎn)能進(jìn)一步超越韓國(guó)，全球產(chǎn)能占比40%，成為全球第一大面板供應(yīng)地。截至1H23，中國(guó)大陸面板LCD產(chǎn)能占全球面板總產(chǎn)能的比重已達(dá)到70%（洛圖科技數(shù)據(jù)），面板產(chǎn)能占比持續(xù)增加，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。

2023年以來(lái)，面板價(jià)格持續(xù)有所反彈。面板是彩電整機(jī)的重要零部件，面板價(jià)格自4Q21開(kāi)始進(jìn)入下行周期，1Q23開(kāi)始觸底回升。根據(jù)WitsView數(shù)據(jù)，2023年7月下旬32’’與55’’電視面板價(jià)格分別為36美元/119美元，同比+33%/+37%，較1月上旬價(jià)格提升24%/43%。但我們認(rèn)為頭部彩電廠商在規(guī)模采購(gòu)、成本控制、制造降本等方面具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盈利能力有望保持穩(wěn)定。

彩電龍頭產(chǎn)能全球優(yōu)化

全球彩電生產(chǎn)制造主要集中在中國(guó)。制造端，除品牌自有產(chǎn)能外，全球前十大彩電代工廠主要集中在中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣，根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2022年全球前十大彩電代工廠（不含四家品牌自有工廠）出貨量占全球整體代工比例約76%。目前中國(guó)在彩電產(chǎn)業(yè)鏈已取得產(chǎn)能上的領(lǐng)先地位和制造優(yōu)勢(shì)，成為了全球重要的彩電生產(chǎn)基地。

中國(guó)彩電企業(yè)全球化產(chǎn)能布局。彩電品類(lèi)體積較大、運(yùn)輸成本較高，因此海信、TCL等品牌均有全球化產(chǎn)能布局，TCL在2014年、海信在2016年就開(kāi)始布局墨西哥產(chǎn)能以輻射美洲市場(chǎng)。2018年中美貿(mào)易摩擦以來(lái)，全球產(chǎn)能布局重要性更加凸顯，以美國(guó)彩電進(jìn)口為例，根據(jù)USITC數(shù)據(jù)，2018年美國(guó)彩電從中國(guó)進(jìn)口金額占比為35%，2022年這一比例下降至11%左右，而從墨西哥進(jìn)口占比逐年提升。

中國(guó)彩電市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)格局改善，頭部品牌份額提升

1H23國(guó)內(nèi)彩電需求仍有承壓。根據(jù)AVC及產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，1Q23/2Q23國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)全渠道零售量744萬(wàn)臺(tái)/722萬(wàn)臺(tái)，同比-15.7%/-8.4%，1Q23/2Q23國(guó)內(nèi)彩電內(nèi)銷(xiāo)出貨量分別為877萬(wàn)臺(tái)/812萬(wàn)臺(tái)，分別同比持平/-2%。受?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)環(huán)境等因素影響，2023年以來(lái)彩電內(nèi)銷(xiāo)需求表現(xiàn)較為疲軟，疫情后行業(yè)整體需求有一定下滑。

競(jìng)爭(zhēng)格局改善：2013年以來(lái)，隨著樂(lè)視、小米等進(jìn)入彩電行業(yè)，低價(jià)傾銷(xiāo)使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌廠商盈利能力持續(xù)下行。近年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局在改善，互聯(lián)網(wǎng)品牌勢(shì)能減弱，傳統(tǒng)頭部品牌份額持續(xù)提升。

海信、TCL份額持續(xù)提升，小米份額開(kāi)始下降。1）頭部品牌份額提升，海信系彩電自2020年下半年開(kāi)始份額保持提升趨勢(shì)，線上零售額份額由2020年的17%提升至1H23的28%，TCL線上份額自2022年開(kāi)始提升，而此前較為強(qiáng)勢(shì)的以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，自2022年開(kāi)始逐漸減弱，1H23零售額份額較2020年下滑4.9ppt。2）同時(shí)尾部品牌份額逐漸被搶占，行業(yè)整體集中度提升。根據(jù)AVC數(shù)據(jù)，1H23中國(guó)彩電線上/線下市場(chǎng)零售額CR3（海信系、TCL、創(chuàng)維）分別為59.3%/63.3%，分別同比+9.7ppt/+4.2ppt，國(guó)內(nèi)龍頭份額持續(xù)提升，而日韓品牌三星、索尼等份額持續(xù)下降。?????????