爆火的短劇，如何讓資本上頭

激石Pepperstone(http://dsgkdz.com/)報(bào)道：

充滿狗血?jiǎng)∏楹汀拔迕X”特效的短劇引爆了A股市場(chǎng)。

受互動(dòng)短劇游戲《完蛋！我被美女包圍了！》火爆出圈催化，飽受冷落的傳媒板塊再度熱鬧起來(lái)。

11月6日至8日，上游手握大把版權(quán)的中文在線（300364.SZ）和掌閱科技（603533.SH）收獲三天兩板；中游聲稱已經(jīng)下場(chǎng)制作短劇的華策影視（300133.SZ）和遙望科技（002291.SZ）分別大漲14%和20%。

資本看好短劇業(yè)態(tài)的原因或在于，在傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻行業(yè)，影視公司往往面臨“一錘子買賣”的困境，耗費(fèi)巨資拍攝的長(zhǎng)劇集往往面臨賬期長(zhǎng)、主演“翻車”無(wú)法正常上映等風(fēng)險(xiǎn)。

相比之下，短劇的制作成本低、制作周期更短，快速的內(nèi)容迭代速度也使得制作方壓中爆款的概率更大，像極了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“小步快跑”的打法，最終成就一部數(shù)十萬(wàn)成本的短劇最多撬動(dòng)十倍百倍收入的造富神話。

如今，短劇是資本眼里可批量生產(chǎn)、令人上癮、高復(fù)購(gòu)的好生意。

中信建投分析師楊艾莉在研報(bào)中指出，短劇行業(yè)的月充值金額已從今年6月的4000萬(wàn)元增長(zhǎng)至10月的6000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到200-300億。

但隨著行業(yè)入局者的增多，內(nèi)容逐漸同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。買量成本越來(lái)越高，短劇行業(yè)的賺錢效應(yīng)勢(shì)必將有所減弱。如何讓這門生意可持續(xù)，是短劇產(chǎn)業(yè)鏈上各方都要思考的問(wèn)題。

有華東地區(qū)券商傳媒行業(yè)分析師對(duì)信風(fēng)（ID：TradeWind01）直言，短劇行業(yè)的入局者增多，內(nèi)容供給增加，掌握流量的平臺(tái)方或成最終收益者。另一方面，短劇內(nèi)容雖然有快速迭代的優(yōu)勢(shì)，但吸引付費(fèi)的持續(xù)性尚有待觀察，“畢竟‘電子辣條’難成‘主菜’”。

入局者眾

在部分從業(yè)者看來(lái)，短劇概念幾乎每年都會(huì)被炒幾次，只是今年終于把冷飯炒熱了。

中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家張書樂對(duì)信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，今年短劇市場(chǎng)火熱的原因有二：

一方面，短劇生態(tài)越來(lái)越成熟，“泡面番”的體驗(yàn)，適合碎片化觀看，達(dá)成了影視劇和短視頻的“中間商”效果，這吸引了苦于破局的影視公司進(jìn)入，在供給端短劇質(zhì)量有了顯著提高；

另一方面，采用短劇+游戲模式互動(dòng)的影游《完蛋！我被美女包圍了！》爆紅，給出互聯(lián)網(wǎng)和游戲公司更多解鎖短劇的姿勢(shì)，也刺激了短劇生態(tài)的“升級(jí)”。

另有北京某頭部影視公司內(nèi)部人士對(duì)信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，現(xiàn)在市場(chǎng)政策相對(duì)成熟了，在下沉市場(chǎng)短劇需求還是很明顯的，消費(fèi)者利用碎片時(shí)間追短劇根本原因還是短視頻對(duì)消費(fèi)者的時(shí)間侵占?，F(xiàn)在除非大爆款或者垂直爆款 ，大家已經(jīng)沒有耐心看長(zhǎng)視頻了。

在廣闊的下沉市場(chǎng)，短劇的受眾不僅多并且具備相當(dāng)?shù)母顿M(fèi)意愿。

據(jù)藝恩報(bào)告，短劇用戶的中低收入人群占比超70%。另?yè)?jù)西南證券分析師劉言的研報(bào)，一部收入在500萬(wàn)-5000萬(wàn)的短劇，IP方和編劇可獲得5-100萬(wàn)的利潤(rùn)，拍攝方則可獲得20-200萬(wàn)的利潤(rùn)。

賺錢效應(yīng)下，入局者甚多。

在短劇產(chǎn)業(yè)鏈上游，握有大量版權(quán)的中文在線、閱文集團(tuán)（00772.HK）被業(yè)內(nèi)人士視為在短劇市場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)的一方。上述影視公司內(nèi)部人士對(duì)信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，目前有很多網(wǎng)文公司正在把“沉默版權(quán)”拍成短劇，喜馬拉雅、晉江、中文在線等都在拍。

中文在線在調(diào)研活動(dòng)中表示，2022 年來(lái)自小程序短劇(付費(fèi)視頻劇)的收入已超3億元，優(yōu)勢(shì)之一即為550萬(wàn)種網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP，可被改編為短劇劇本。

閱文集團(tuán)也公開發(fā)布“劇本征集令”，正式進(jìn)入短劇行業(yè)。承諾為作者帶來(lái)1.5萬(wàn)-5萬(wàn)的保底稿酬。提供的IP改編書單即來(lái)自自家平臺(tái)的《超級(jí)無(wú)敵仙醫(yī)》、《你結(jié)婚，我劫婚》等IP。

在大量版權(quán)的支持下，最近被爆炒的中文在線更是將短劇模式輸出到海外，真人短劇APP Reel Short已在全球主要國(guó)家和地區(qū)上線，擁有 21 個(gè)語(yǔ)言種類。

以Reel Short上的《The Double Life of My Billionaire Husband》（我億萬(wàn)富翁丈夫的雙面人生）為例，其劇名翻譯過(guò)來(lái)與中文網(wǎng)文風(fēng)格別無(wú)二致。唯一的區(qū)別在于，相比國(guó)內(nèi)短劇可免費(fèi)試看20集，海外用戶普遍只能試看1-2集，中文在線能掙得更多。

西南證券分析師劉言研報(bào)指出，Reel short7月營(yíng)收400萬(wàn)美元，而Netflix7月營(yíng)收為560萬(wàn)美元，“考慮到Reel short的制作成本和體量遠(yuǎn)不及Netflix，短劇變現(xiàn)能力顯著長(zhǎng)于長(zhǎng)視頻”。

而在中游影視制作環(huán)節(jié)，熟稔人性的MCN機(jī)構(gòu)為短劇的主要?jiǎng)?chuàng)作方。咪蒙成立的MCN機(jī)構(gòu)旗下達(dá)人“姜十七”“喬七月”“浩杰來(lái)了”等達(dá)人在抖音累計(jì)有7000多萬(wàn)粉絲，其中姜十七已成了抖音的“短劇一姐”，她拍攝的短劇已相繼與海瀾之家、小度、完美日記等品牌合作。

除MCN機(jī)構(gòu)外，一些傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻制作大廠如檸萌影視（09857.HK）、華策影視也紛紛躬身入局，前者旗下子公司出品的短劇《二十九》正片播放量超8億次。

但在仍持續(xù)擴(kuò)容的短劇市場(chǎng)，真正贏麻的恐怕還是在產(chǎn)業(yè)鏈下游的平臺(tái)方。

困在買量里的短劇

抓住觀眾爽點(diǎn)的短劇制作方在未來(lái)或許沒那么“爽”。

短劇的所有劇情設(shè)計(jì)都是在為讓觀眾感受到“爽”而服務(wù)。在一部足有80集體量的一部爆款短劇《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》中，在第一集全集時(shí)長(zhǎng)1分28秒中，女主皇后還來(lái)不及為父兄二人突然被殺有任何情緒流露，自己就也被殺了。觀眾還來(lái)不及思考為什么，第二集皇后就被編劇安排到了現(xiàn)代成了被出軌的妻子。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）不完全統(tǒng)計(jì)，上述短劇在前二十集就湊齊了穿越、霸總、小三、大女主、逆襲等元素，劇情的推進(jìn)不需要轉(zhuǎn)場(chǎng)和鋪墊，每一秒都在刺激觀看者的顱內(nèi)多巴胺。

劇情安排的目的只有一個(gè)，讓觀眾有動(dòng)力為后面的付費(fèi)劇集激情下單。公開顯示，上述短劇在一天內(nèi)的用戶充值金額就超過(guò)了1200萬(wàn)。

這是一個(gè)在長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)渠道之外生長(zhǎng)出的爆款。制作方通過(guò)在短視頻平臺(tái)等渠道投放廣告引流用戶至站內(nèi)或站外小程序、APP進(jìn)行付費(fèi)觀看。比如中文在線旗下就有短劇APP野象劇場(chǎng)，便于吸引用戶持續(xù)消費(fèi)。

但買量成本同樣高昂。

中信建投分析師楊艾莉就在研報(bào)中表示，一部短劇會(huì)在10-15天內(nèi)集中買量，吸引用戶跳轉(zhuǎn)小程序看劇，相應(yīng)買量成本占比較高。其援引冰甜短劇創(chuàng)始人王小書，買量成本要占總票房的80%到90%。

華東地區(qū)券商傳媒分析師同樣對(duì)信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，在短劇行業(yè)反饋機(jī)制很快。一部短劇的制作成本在百萬(wàn)元不等，但投流成本在千萬(wàn)元，試錯(cuò)很快，不行就砍掉換下一個(gè)。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)容供給增多的情況下，各家短劇制作方在內(nèi)容上可騰挪的空間并不多。

本質(zhì)上，短劇生意與長(zhǎng)視頻一樣，都是押注爆款。只是短劇靠著買量能實(shí)現(xiàn)快速內(nèi)容迭代，但由于劇集時(shí)長(zhǎng)更短，短劇難在內(nèi)容上做出明顯差異化，這也是短劇生意的明顯短板。

“短劇行業(yè)的門檻很低，很多公司要與投流公司合作，投放效果廣告?！鄙鲜鋈A東地區(qū)券商傳媒分析師表示，從這一角度看，內(nèi)容相當(dāng)同質(zhì)化的各家公司幾乎沒有壁壘，后續(xù)隨著行業(yè)供給增加，買量成本變高，ROI（投資回報(bào)率）必然變低。

在產(chǎn)業(yè)鏈下游，掌握流量的短視頻平臺(tái)自然樂見其成。上述傳媒分析師將短視頻平臺(tái)視為“短劇核心大本營(yíng)”。

一方面，短視頻平臺(tái)并未如小程序短劇開啟會(huì)員付費(fèi)，主要收入來(lái)源于廣告，平臺(tái)按照播放量給予短劇分賬收益。但另一方面，短劇制作方為了獲取短視頻用戶將不得不在平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，短視頻平臺(tái)顯然贏了兩次。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）了解到，抖、快中更早大力投入短劇的快手（01024.HK），在2019年就設(shè)立了“快手小劇場(chǎng)”入口，至今仍是快手的一級(jí)流量入口。今年上半年，快手星芒短劇產(chǎn)生600億以上的播放量。一年的頭部精品星芒短劇產(chǎn)量穩(wěn)定在300-500部之間。

據(jù)快手光合大會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，快手短劇日活用戶高達(dá)2.6億，超過(guò)50%的快手短劇日活躍用戶日均觀看10集以上短劇，養(yǎng)成追劇習(xí)慣。

“電子榨菜”也好，“電子辣條”也罷，顯然大多數(shù)人仍沒吃夠，何況還是會(huì)讓人上癮的電子辣條。

這是最好的商業(yè)模式，也是最壞的。?????????