發(fā)起價格戰(zhàn)，首富隱入水戰(zhàn)的硝煙里

激石Pepperstone(http://dsgkdz.com/)報道：

農(nóng)夫山泉的2024年過得不怎么太平。

先是年初的輿情事件影響了銷售；再到近日被香港消委會點名溴酸鹽超標(biāo)。

盡管最終以香港消委會發(fā)布澄清聲明，“就此次測試因樣本歸類出現(xiàn)落差而引起的誤會表示抱歉”告終。

但“首富”鐘睒睒?biāo)坪醪⒉幌搿吧屏T甘休”。

在網(wǎng)傳朋友圈截圖中，鐘睒睒將農(nóng)夫山泉今年2月至今的遭遇歸因于“競爭對手的手段”：“競爭黑手輪番上陣，農(nóng)夫山泉談笑從容間，魑魅魍魎們，看誰笑到最后!”。

一場由農(nóng)夫山泉發(fā)起的瓶裝水戰(zhàn)爭打響了。

在怡寶背后的華潤飲料向港交所遞表時，農(nóng)夫山泉殺入了其腹地、推出外包裝顏色與怡寶相似的純凈水產(chǎn)品（下稱“綠瓶水”）。

農(nóng)夫山泉在幾乎所有渠道對綠瓶水進行促銷。

動輒賣出9.9元/12瓶，17.6元/24瓶的價格，折合單瓶價格還不到1元，遠(yuǎn)低于賣2元/瓶的怡寶等同行。

這種大力促銷動作實則“傷敵一千自損八百”。

華爾街見聞·信風(fēng)（ID：TradeWind01）從農(nóng)夫山泉華北經(jīng)銷商處了解到，綠瓶水的折扣不僅讓農(nóng)夫山泉的競爭對手難受，讓自身也受到反噬。

該人士稱，上半年農(nóng)夫山泉整體包裝水總銷售額增長不到10%。由于綠瓶水的促銷力度較大，利潤幾乎沒有增長。

今年6月，綠瓶水在農(nóng)夫山泉包裝水的占比達(dá)到25%，一定程度上搶占了本來紅瓶水（礦泉水）的市場。

華爾街見聞·信風(fēng)（ID：TradeWind01）詢問農(nóng)夫山泉相關(guān)人士對于綠瓶水的促銷動作還要持續(xù)多久，對方表示尚不清楚。

二級市場似乎已對農(nóng)夫山泉利潤表現(xiàn)出擔(dān)憂。

截至7月25日收盤，農(nóng)夫山泉年內(nèi)股價跌幅已達(dá)30.5%。即使在7月9日鐘出了一份高達(dá)20億港元的增持方案，也未能阻止農(nóng)夫山泉的股價接連創(chuàng)下新低。

首富的財富在同步持續(xù)縮水。

據(jù)彭博億萬富翁指數(shù)，截至7月25日，鐘睒睒財富為496億美元，年內(nèi)財富已縮水181億美元，但略高于拼多多創(chuàng)始人黃崢457億美元。

若價格戰(zhàn)繼續(xù)，二者存在差距縮小、甚至易位的可能。

在瓶裝水的新一場戰(zhàn)爭里，鐘睒睒顯然無法獨善其身，隱入到戰(zhàn)爭的硝煙里。

低價搶市場的渠道焦慮

農(nóng)夫山泉推出綠瓶水并非一時興起，反而更像是搶占下沉市場的蓄謀已久。

2021年至2023年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)的增速明顯放緩。營收增速分別為22.14%、7.06%和10.9%，營收占比從近六成降至不足五成。

在2023年的業(yè)績交流會上，華爾街見聞·信風(fēng)（ID：TradeWind01）從農(nóng)夫山泉相關(guān)人士處獲悉，由于包裝飲用水業(yè)務(wù)模式絕對規(guī)模大，業(yè)務(wù)增速仍有可能進一步下降。

過去兩年間支持農(nóng)夫山泉高速增長的無疑是茶飲、果汁等飲料品類，2023年飲料產(chǎn)品的營收占比首次超過了包裝飲用水。

原因在于，農(nóng)夫山泉可以復(fù)用既有的渠道、用更低的成本快速推新品。

典型案例就是在去年乘著無糖化東風(fēng)，實現(xiàn)爆發(fā)式增長的東方樹葉。

去年包括東方樹葉和茶派在內(nèi)的茶飲業(yè)務(wù)合計為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了126.59億元營收，同比大幅增長83.3%，營收占比提高8.9百分點至29.7%。

但渠道擴張有天花板，農(nóng)夫山泉面臨的不僅是包裝飲用水的增速放緩，飲料業(yè)務(wù)亦有增長壓力。

華爾街見聞·信風(fēng)（ID：TradeWind01）從上述華北經(jīng)銷商處了解到，今年二季度華北地區(qū)的東方樹葉同比增長35%，增速已放緩20個百分點，正在難守去年簽下的保底30%增速目標(biāo)。

該經(jīng)銷商將東方樹葉的增速放緩歸因于基數(shù)大、渠道下沉以及整體消費力差。

尋求增長的農(nóng)夫山泉勢，存在對外渠道擴張的需求。

目前橫向?qū)Ρ葋砜矗r(nóng)夫山泉的渠道覆蓋能力相比老牌的康師傅（0322.HK）、統(tǒng)一、娃哈哈有較大差距。

華爾街見聞·信風(fēng)（ID：TradeWind01）從上述華北經(jīng)銷商處獲悉，目前全國680萬個終端零售網(wǎng)店中，老牌的康統(tǒng)、娃哈哈和可口可樂能覆蓋650萬個，但農(nóng)夫山泉目前還僅能覆蓋350萬-360萬個，相較2020年上市前增加了100多萬個。

渠道的覆蓋能力差異主要在于下沉市場。

談及天然水產(chǎn)品“穩(wěn)健增長”的方向，農(nóng)夫山泉管理層明確表示，農(nóng)夫山泉將在2024年加速對于縣級和流通市場的下沉。

低價產(chǎn)品顯然是撬動下沉市場的“利器”。

幾乎在所有的渠道，農(nóng)夫山泉都在推綠瓶水，促銷價格在9.9元/12瓶，17.6元/24瓶的價格，折合單瓶價格還不到1元。

上述華北經(jīng)銷商對華爾街見聞·信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，目前綠瓶水的折扣費用70%-80%均由廠商提供。

上述經(jīng)銷商表示，近年來農(nóng)夫山泉不時發(fā)動價格戰(zhàn)，原價賣2元/瓶的天然水產(chǎn)品經(jīng)常打折到1.8元/瓶，甚至1.5元/瓶，“把2元純凈水逼得很慘”。

該人士同時表示，折扣的綠瓶水也確實吸引了部分怡寶、康統(tǒng)、娃哈哈的客戶。

今年6月，網(wǎng)傳農(nóng)夫山泉針對娃哈哈發(fā)起“送娃回家”活動：只要經(jīng)銷商們能把那些超市里或者小賣部娃哈哈的水換成農(nóng)夫山泉的，就能獲得50元獎勵，上不封頂。

在農(nóng)夫山泉堪稱激進的擴張動作下，效果仍待時間的檢驗。

上述經(jīng)銷商對華爾街見聞·信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，即使靠低價進行渠道下沉，部分較高單價可能也會受到一定的阻力。因為消費形勢不好，渠道下沉的效果也不好。“今年瓶裝水的價格戰(zhàn)整個旺季都不會結(jié)束”。

多線作戰(zhàn)的考驗

當(dāng)下的消費環(huán)境，農(nóng)夫山泉以低價撬動市場未嘗不是一個選擇。

但綠瓶水卻成了農(nóng)夫山泉的一記“七傷拳”。搶的不只是競爭對手的市場，也與自家紅瓶天然水產(chǎn)品構(gòu)成競爭。

華北地區(qū)經(jīng)銷商對華爾街見聞·信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，今年上半年農(nóng)夫山泉整體包裝水總銷售額增長不到10%。其中綠瓶水在5月時的銷售量僅占農(nóng)夫山泉包裝水總量的10%，但到了7月，這一比例有望提高至30%。

在飲料市場，農(nóng)夫山泉也面臨多線作戰(zhàn)的壓力。

即飲茶領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉的東方樹葉競爭對手不斷增加?？祹煾?、統(tǒng)一等傳統(tǒng)巨頭相繼推出對標(biāo)的無糖茶產(chǎn)品，這些巨頭的渠道能力相比農(nóng)夫山泉只強不弱。

為了配合渠道下沉，昔日大單品東方樹葉開始打折了，標(biāo)價6元/瓶的東方樹葉經(jīng)常打折到賣4元。

功能飲料領(lǐng)域，則是東鵬飲料（605499.SH）、元氣森林的主陣地。

華爾街見聞·信風(fēng)（ID：TradeWind01）從接近東鵬飲料人士處獲悉，2024年東鵬飲料對電解質(zhì)水的營收目標(biāo)為10億元，將區(qū)別于外星人、寶礦力水特更多高線城市運營的思路，將渠道下沉到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場。

農(nóng)夫山泉自家的能量飲料尖叫卻始終不溫不火。

上述華北地區(qū)經(jīng)銷商對華爾街見聞·信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，雖然上半年尖叫在華北仍有同比15%的增長，但才推出第二年的東鵬飲料補水啦在翻倍增長，外星人也有35%以上的增長。

“可能是宿命吧，就像可口可樂做茶飲也不算成功一樣”該人士坦言。

“多線作戰(zhàn)”的情況下，農(nóng)夫山泉無論是對純凈水新品補貼、還是加大冰柜投放搶占渠道都意味著更多的市場投放費用，進而侵蝕利潤表現(xiàn)。

盡管去年農(nóng)夫山泉創(chuàng)下歷史新高的凈利率表現(xiàn)，達(dá)到28%，但銷售費用也達(dá)到歷史新高的92.84億元，同比增長18.7%。

2023年的業(yè)績說明會上，農(nóng)夫山泉管理層亦坦言28%的凈利率帶有一定的偶然性。其認(rèn)為長期的、穩(wěn)定的、可持續(xù)的凈利率水平在23%到25%之間。

這正是二級市場所擔(dān)憂的。

農(nóng)夫山泉兼有增長與盈利的壓力。

20年前，農(nóng)夫山泉尚能憑借開創(chuàng)天然水品類在瓶裝水市場異軍突起，但在瓶裝水市場格局日趨穩(wěn)定的今天，價格屠刀卻已是為數(shù)不多的牌了。?????????