李寧的“循環(huán)”

激石Pepperstone(http://dsgkdz.com/)報道：

流年不利的李寧（02331.HK）暫時還沒有觸底反彈的跡象。

12月10日晚間，李寧發(fā)布公告稱計劃作價22.08億港元向恒基地產(chǎn)（0012.HK）全資子公司收購位于香港北角電氣道218號的一座A級寫字樓“港匯東”，將該物業(yè)的一部分用作李寧在香港的總部。

這一交易價格相較12月5日受李寧委托第三方評估給出的24.6億港元相當(dāng)于打了個九折。

瑞銀發(fā)布研報指出，基于此次交易為非核心業(yè)務(wù)開支，預(yù)計對股價產(chǎn)生負(fù)面影響。

李寧在公告中表示，此次收購動作展現(xiàn)了公司對香港業(yè)務(wù)前景“充滿信心”，并標(biāo)志著落實執(zhí)行加強國際業(yè)務(wù)發(fā)展的計劃。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）詢問李寧相關(guān)人士購買該處寫字樓是否意味著李寧將大力開拓海外市場業(yè)務(wù)，但截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

脆弱的市場情緒下，李寧似乎“多做多錯”。

今日開盤，二級市場立刻給出反饋，李寧股價大幅低開，盤中跌超15%，股價刷新自2020年3月以來新低，收于18.3港元/股。

今年以來，市場對李寧的擔(dān)憂情緒濃厚。

10月25日，李寧發(fā)布今年三季度的運營數(shù)據(jù)，次日李寧即吃到超20cm的跌幅，如今，李寧的年內(nèi)跌幅已超7成，市值不足500億港元，僅相當(dāng)于安踏體育（2020.HK）的四分之一，二者差距進(jìn)一步拉大。

在2011年環(huán)球企業(yè)家雜志發(fā)布的《李寧驚夢》一文中，創(chuàng)始人李寧曾發(fā)出靈魂四問：

“為什么晉江品牌兩三年能追上我們？我們現(xiàn)在的優(yōu)勢何在？問題到底出在哪里？我們該怎么辦？”

那次漫長的危機以李寧出山重掌帥印，再度聚焦李寧單品牌而告終。

13年過去，李寧如今的處境仿佛13年前的映射，進(jìn)入了某種“循環(huán)”。

當(dāng)消費升級的東風(fēng)戛然而止，清庫存和品牌定位的難題同時再度擺在了李寧面前，這一次李寧又該如何穿越周期？

清庫存的兩難

對于堅持營收近半數(shù)依靠經(jīng)銷商的李寧來說，清庫存要比想象中更難。

當(dāng)線上線下、經(jīng)銷商和直營店一齊打折去庫存時，庫存壓力大的經(jīng)銷商難保有其他想法，畢竟在收回現(xiàn)金流的迫切需求下，選擇拼多多渠道還是在門店打折對經(jīng)銷商而言并沒什么不同。

但這勢必會影響李寧電商渠道和一些線下門店正價商品的銷售。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）從接近李寧人士處獲悉，今年三季度李寧的竄貨問題明顯。

這一方面由于李寧產(chǎn)品的市場供給大于需求，經(jīng)銷商流水未達(dá)到預(yù)期造成亂價；另一方面李寧個別事業(yè)部產(chǎn)品的出貨折扣并不統(tǒng)一，價格管控也不嚴(yán)格。

華泰證券分析師羅藝鑫將今年以來李寧的渠道竄貨歸因于消費市場弱復(fù)蘇，以及零售流水增長弱于去年設(shè)定的目標(biāo)。

今年三季度，李寧各渠道的增速進(jìn)一步放緩。

線下渠道僅同比實現(xiàn)高單位數(shù)增長，其中直營渠道錄得20%至30%低段位增長，批發(fā)渠道錄得低單位數(shù)增長；線上渠道則同比低單位數(shù)下降。

國元國際證券分析師何麗敏則指出，三季度李寧線下直營業(yè)績好于批發(fā)渠道，部分原因是線下直營門店中包含500家奧特萊斯店，表現(xiàn)優(yōu)于正價店；另一部分原因是直營門店的開店速度快于批發(fā)渠道。

大批產(chǎn)品通過打折清庫存對李寧利潤率的負(fù)面影響也立竿見影。

今年上半年，李寧的毛利率就從上年同期的50%下降至48.8%，凈利率從17.6%下滑至15.1%，經(jīng)營利潤率則從21.3%下降至17.7%。

李寧將毛利率下滑歸因于增加了線上渠道和零售終端的折扣力度、DTC渠道（包括電商和直營店）占比下降以及存貨計提增加（同比增加34.4%至1.43億元）的影響。

品牌定位難題

如今李寧的困境與13年前創(chuàng)始人靈魂發(fā)問時頗有些相似：都有清庫存的壓力、也都面臨品牌定位的難題。

2011年至2013年，李寧營收連續(xù)三年負(fù)增長，龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中積壓著大量的庫存。

雪上加霜的是，時任CEO為了品牌煥新直接做了個“違背祖訓(xùn)”的決定——將李寧換標(biāo)，砍掉大量定價在299元以下的SKU以期抓住更高端的購買力。

但由于產(chǎn)品準(zhǔn)備不足、經(jīng)銷商沒信心推新品等原因而折戟沉沙。2011年，李寧凈利同比大幅減少超六成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同期的匹克、安踏等同行。

最終促使遠(yuǎn)離一線業(yè)務(wù)許久的李寧重掌帥印，其先是將李寧的標(biāo)語重新改回“一切皆有可能”，再借著電商平臺清庫存才讓公司重返增長，并最終等到了“中國李寧”帶動2018年的國潮興起。

現(xiàn)在，李寧的處境與彼時有諸多相似。產(chǎn)品同樣賣得更貴，也同樣庫存高企，甚至經(jīng)銷商竄貨行為頻現(xiàn)，盡管管理層在業(yè)績交流會上強調(diào)庫存“完全可控”；

而在品牌定位上，曾紅極一時的明星品牌“中國李寧”正在失速。

要知道，中國李寧的店效能達(dá)到普通李寧門店的三倍。但如今中國李寧在賣方研報中的關(guān)切也變?yōu)椤澳芊駨?fù)興”。交銀國際分析師呂浩江在研報中指出，中國李寧去年流水同比下跌了6%。

另一個被李寧寄予厚望的子品牌LI-NING1990則頗有些“生不逢時”。其定位高級運動時尚，定價接近輕奢品牌，開進(jìn)北京國貿(mào)、上海靜安嘉里中心等高端商場。

但如今，LI-NING1990成了管理層解釋三季度營收增長不及預(yù)期的原因之一。華泰證券分析師羅藝鑫在研報中表示，管理層已主動暫緩該品牌的拓展以重新調(diào)整定位，影響該品牌的收入增長。

究其原因，試圖押注潮流，同時卡位大眾時尚和高端市場的李寧可能也沒料到“國潮”會退潮的這么快。

其實不只是國潮，大多數(shù)親近時尚的品牌都難逃潮流周期，尤其是在時尚“去中心化”的當(dāng)下。傳奇街頭品牌如Supreme也逐漸式微，面臨被母公司威富集團(tuán)的投資者敦促出售的境地。

對李寧來說，更有警示意義還有不再“酷”了的阿迪達(dá)斯，后者的處境也更為艱難，在中國市場連續(xù)負(fù)增長八個財季后終于在今年恢復(fù)增長。

對于品牌貼近潮流的局限性，李寧本人其實早有思考——

其曾在2011年接受采訪時指出彼時困擾李寧在運動和時尚兩端搖擺的問題所在：“我們其實不是搖擺，而是專業(yè)上不來。專業(yè)如果上來了，你再怎么時尚都是專業(yè)上面的，因為不專業(yè)，就顯得好像我們在做時尚。”

這對當(dāng)下的李寧來說，同樣有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。如何讓消費者重新感到“專業(yè)”或是下一步李寧的轉(zhuǎn)變方向。

不可否認(rèn)，今時確實不同往日，消費環(huán)境的變化比起李寧自身的變化恐怕還要更大。消費升級戛止后，行業(yè)的轉(zhuǎn)向肉眼可見。

比如盒馬如今不再追求讓消費者吃上當(dāng)天空運的帝王蟹，而是推出“移山價”要將肉禽蛋奶等日用品的價格打下來；曾標(biāo)榜高端的零食品牌良品鋪子（603719.SH）求生的第一步是刀口向內(nèi)大舉降價；甚至代表高端消費的貴州茅臺（600519.SH）也開始有了開瓶的焦慮，牽手瑞幸做起了醬香拿鐵.....

在這一環(huán)境下，曾一心押注消費升級的李寧轉(zhuǎn)向的難度也勢必更大。赫拉克利特說“人不能兩次踏入同一條河流”，如今李寧也是同樣，不要重新走入另一個“循環(huán)”。?????????